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電信企業(yè)的廣告效果測(cè)評(píng)解析
作者：李強(qiáng) 時(shí)間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
隨著電信行業(yè)的市場(chǎng)劃分，競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈。各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都切實(shí)地感到血淋淋的競(jìng)爭(zhēng)已擺在面前，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場(chǎng)的改革使每類(lèi)電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此電信競(jìng)爭(zhēng)就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠(chéng)，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來(lái)越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當(dāng)今電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵所在。因此，電信企業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)就成為廣告策略中不可缺少的重要一
環(huán)。本文將就廣告?zhèn)鞑ネ娦配N(xiāo)售業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)方面重點(diǎn)解析FAQ
·為什么要做廣告調(diào)查？
1、提高電信企業(yè)決策者對(duì)廣告及其他營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行評(píng)估，合理分配廣告預(yù)算
2、電信企業(yè)透過(guò)廣告調(diào)查，把什么產(chǎn)品向誰(shuí)傳達(dá)，做出正確的決策
3、使廣告制作者，針對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)制作者所創(chuàng)作的主題更加明確
4、對(duì)電信企業(yè)媒體策略的完善提供依據(jù)
·電信廣告效果是怎樣產(chǎn)生的？
所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過(guò)媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷(xiāo)售效果。電信產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。
圖一
·測(cè)評(píng)研究構(gòu)思
產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步由產(chǎn)品階段進(jìn)入到品牌階段，廣告投放是品牌傳播的重要工具，目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售、加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者的溝通、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累；反過(guò)來(lái)，品牌資產(chǎn)的檢驗(yàn)部分也是對(duì)廣告?zhèn)鞑コ晒臋z驗(yàn)。
產(chǎn)品消費(fèi)需求的形成和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程受廣告之外，還受很多因素的影響，如，文化、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、生活環(huán)境等諸多因素。評(píng)估產(chǎn)品廣告效果時(shí)，必須考慮以上諸多因素的影響。
廣告效果的時(shí)間滯后性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來(lái)。因此，評(píng)估廣告效果首先把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確的評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。
廣告活動(dòng)由于媒體的不同，其形式也多種多樣。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，因而廣告效果具有復(fù)合性，某一時(shí)期的廣告效果是多種媒體廣而告之的結(jié)果，其中某些媒體的廣告效果比較強(qiáng)，某些媒體的廣告效果比較弱。在廣告效果評(píng)估時(shí)，對(duì)各類(lèi)媒體的廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)是不可缺少的內(nèi)容。
廣告目的、資金預(yù)算、信息傳達(dá)、媒體選擇是廣告投放決策的四項(xiàng)因素，通過(guò)品牌檢驗(yàn)確定近期廣告投放任務(wù)，通過(guò)前期廣告效果的評(píng)價(jià)取得的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，是為下階段的同類(lèi)廣告投放提供策略參考。
鑒于上述幾點(diǎn)考慮，我們的研究思路是：
圖二
廣告效果測(cè)評(píng)
一、廣告效果事前測(cè)評(píng)：廣告毛片效果測(cè)評(píng)
·測(cè)評(píng)的目的
1、測(cè)試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方式等對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及心理的影響以及受訪者對(duì)廣告的理解，從而測(cè)試廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確理解。
2、通過(guò)分析廣告片的沖擊力，自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預(yù)測(cè)廣告所要播放的頻率，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告記憶率、廣告理解度，調(diào)整廣告的表達(dá)方式。
3、當(dāng)同一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，將它們進(jìn)行比較，從中選擇最佳方案。
·測(cè)評(píng)內(nèi)容及指標(biāo)
1、廣告沖擊力
2、廣告記憶率
3、廣告理解度
4、對(duì)廣告的評(píng)價(jià)
二、廣告效果跟蹤測(cè)評(píng)（事后）
電信廣告投放并不是單個(gè)廣告播放，它往往意味著一個(gè)全面的廣告投放計(jì)劃或者一個(gè)完整的廣告攻勢(shì)。如目前競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的電信長(zhǎng)話市場(chǎng)，針對(duì)聯(lián)通193長(zhǎng)話的一系列促銷(xiāo)廣告，電信也推出了相應(yīng)的17909一系列調(diào)價(jià)廣告。因此廣告效果的評(píng)估主要從廣告心理效果評(píng)估、廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估和媒介效果評(píng)價(jià)兩個(gè)部分組成。廣告心理效果，是指并非直接以銷(xiāo)售情況的好壞評(píng)判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達(dá)、知名度、偏好、購(gòu)買(mǎi)意愿等間接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素作為依據(jù)，心理效果是對(duì)消費(fèi)者而言的。廣告銷(xiāo)售效果，就是指廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，銷(xiāo)售效果是對(duì)廣告主而言的。在評(píng)估廣告效果的同時(shí)，對(duì)各類(lèi)媒體廣告投放效果進(jìn)行分別評(píng)價(jià)（電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外和網(wǎng)絡(luò)）。
（一）廣告心理效果
研究?jī)?nèi)容和指標(biāo)
·廣告到達(dá)
·廣告認(rèn)知
·廣告理解度
·行動(dòng)
·廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知評(píng)價(jià)
�。ǘ�、廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估
廣告的銷(xiāo)售效果是廣告活動(dòng)最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估，就是評(píng)估在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的銷(xiāo)售額的變化狀況。廣告的銷(xiāo)售效果比心理效果更難評(píng)估，產(chǎn)品受廣告促銷(xiāo)的影響外，還受其他諸多因素的影響，如，季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、價(jià)格、質(zhì)量等等。在評(píng)估廣告銷(xiāo)售效果時(shí)，要分清影響廣告銷(xiāo)售效果或決定廣告效果的主要因素，保證評(píng)估的客觀性和真實(shí)性。要找出廣告投資與銷(xiāo)售量的相互關(guān)系，方法較多，通常有消費(fèi)者固定樣本連續(xù)樣本調(diào)查、廣告效果指數(shù)研究法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和等�？尚蟹椒◤膹V告效果指數(shù)、市場(chǎng)占有率的變化作為廣告效果評(píng)估主要方法指標(biāo)，對(duì)銷(xiāo)售效果進(jìn)行評(píng)估。
1.廣告效果指數(shù)（主力方法）
1-1.研究方法
評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)階段效果，揚(yáng)思公司通過(guò)廣告指數(shù)法進(jìn)行分析。即在對(duì)廣告實(shí)施心理效果調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，制作交叉匯總表并進(jìn)行進(jìn)一步分析。
如下圖所示，從看到廣告而購(gòu)買(mǎi)的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購(gòu)買(mǎi)的(a+c)×(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購(gòu)買(mǎi)的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)─AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下：
AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕
其中： a = 看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
b = 未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
c = 看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
d = 未看過(guò)廣告亦未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)
·本指數(shù)主要用于對(duì)比分析。
·主要結(jié)合廣告心理效果調(diào)查所獲的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析。從而計(jì)算出一段時(shí)間內(nèi)廣告投放影響銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)率
2 廣告對(duì)市場(chǎng)占有率的影響（輔助方法）
2-1研究方法
對(duì)比分析電信產(chǎn)品在某階段、某地區(qū)、某個(gè)人群的市場(chǎng)占有率的變化，衡量電信廣告投放對(duì)市場(chǎng)占有率的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)占有率是某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的比例�！�
通過(guò)計(jì)算電信市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率提高率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等指標(biāo)，再和廣告心理效果評(píng)估結(jié)果結(jié)合，評(píng)估電信廣告活動(dòng)之后的銷(xiāo)售效果。
3 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和（參考方法）
3-1研究流程：
圖三
3-2線性擬和模型（研究方法）
銷(xiāo)售額= a*價(jià)格 + b*質(zhì)量 + c*經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 + d*其他流通的變化 + e*廣告投放 + f*競(jìng)爭(zhēng)者狀況 …+K
·以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值；常數(shù)K代表了無(wú)法用式中所包含的因素進(jìn)行說(shuō)明的部分；
·首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開(kāi)始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過(guò)相關(guān)強(qiáng)度的檢測(cè)和分析，獲取對(duì)銷(xiāo)售額有重大影響的因子，去掉其他因子；
·然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷(xiāo)售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測(cè)算廣告對(duì)銷(xiāo)售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測(cè)廣告投入對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額的影響。
下期投放策略分析
一個(gè)前提：通過(guò)品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)檢討、市場(chǎng)占有率分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析，初步明確電信產(chǎn)品生命周期所處階段
下期規(guī)劃決策必須考慮的幾個(gè)方面：
A、廣告投放的目的？（任務(wù)）
B、廣告投放要花費(fèi)多少錢(qián)？（資金）
C、廣告要傳達(dá)什么信息？（信息）
D、廣告主要投放什么區(qū)域？（區(qū)域）
E、廣告使用什么媒體？（媒體）
1、廣告目的（可能的廣告目標(biāo)：通知、說(shuō)服、提醒，結(jié)合產(chǎn)品周期理論）
2、廣告預(yù)算（維戴爾-沃爾夫銷(xiāo)售反應(yīng)和衰變模式）
3、信息確定
4、媒體選擇（市場(chǎng)細(xì)分定位群體媒體接觸習(xí)慣交互分析）